行为互动海报设计特征与内涵探究

内容摘要：进入信息时代传统的静态海报受到新媒体的挑战，一种新型的行为互动海报进入了人们的视线；这种海报具有跨维形态、同构创意和交互行为的设计特征，即形态上实现了二维向多维的跨越，同构创意能传达更深刻的语义，最终通过受众与海报的交互行为实现海报信息的传达；从作者创意、海报需要和受众心理三个方面入手去探讨行为互动海报的设计内涵。
关键词：行为互动、海报、跨维、同构、交互

海报一般多被视为张贴在柱子或墙上等处的印刷宣传品，是展示在公共场所的告示，[1]并多以二维静态形式来传达信息。而海报有其自身规律，是不断向前发展的。特别是在当今技术条件不断成熟的情况下，不同学科相互交叉与渗透，新的制作技术、材料运用及传播方式不断涌现，使得海报的视觉表现越来越多元与个性化。另外，随着信息时代的到来，人们的审美观念发生变化，海报也正受到其他多种媒介的挑战，其传统表现形式难以引起人们更多的关注，作用明显不如以前。时下一些设计师更是不满足于二维海报的静态表现，开始探索海报的动态形式，互动性海报是其中最典型的代表，它包括主要以眼睛、耳朵等感知外界事物所产生的心理互动和以手、脚、皮肤等器官感知外界事物并能够产生回应的行为互动。[2]行为互动海报是与传统静态海报相对而言，静态海报通过观众视觉单向阅读海报，而行为互动海报迎合了时代发展要求，在视觉之外还以受众的交互行为而主动阅读，同时参与到再创作过程中，交互行为实际上已成为保持互动海报完整性的一个必要条件。将受众的行为引入到海报设计中，创造出了让人耳目一新的行为互动海报语言，产生了重大反响，随之引起了众多设计师与研究者的关注。

一、行为互动海报设计特征

通过多年的海报设计实践与研究，笔者发现与传统海报相比，行为互动海报外在表现形式与众不同，有着以下三个主要的设计特征，即跨维形态、同构创意和交互行为。

互动海报中的交互行为不是外在的随意动作，而是设计师出于海报内在需要的深入思考所反复推敲并精心策划与引导的，体现着设计师对受众参与心理的准确把握，有着积极的设计内涵，主要表现在作者创意、海报需要和受众心理三个方面。

图1 又一山人 互动——母子、父女 1997

如香港著名平面设计师又一山人（黄炳培）的《互动——母子、父女》（如图1所示），这是由自身形态形成的跨维海报，它由上下两层纸张构成，实现了从二维到三维的跨越。更为重要的是，两层纸张以不同的状态呈现，下面一层固定，上面一层则可以自由翻动或折叠，这就为受众参与到海报中与其互动提供了可能。正是这种形态的跨维，使得海报设计没有流于平淡，并产生了动静对比之美。此外，该海报中两个部分或笔画分别在不同的层面，且“母子”部分上面一层为半透明材质，“父女”部分上面不是完整的一层，仅仅为一横笔，这就使得它们分别形成了层次对比，随着观众与海报的行为互动，两者文字也会发生维度变化。

图2 孙可 生肖鼠纸品设计 2008

再如孙可的《生肖鼠纸品设计》（图2）是一种复合形态的跨维海报，融合了海报与折纸玩具两种形态，打开平展为二维海报，张贴使用完后还可以折叠成生肖鼠形象，二维转换到三维。而李冠林的《双城记》（图3）则是由多个大小不一的“港”（代表香港，紫色）、“深”（深圳，蓝色）两种不同颜色的二维码，共同构成平面海报的底色背景，受众分别扫描海报上的“港”与“深”二维码之后，在手机上可以得到更多的知讯，即香港人与深圳人对彼此所做的评价，作者通过对当下二维码技术的借用，实现了海报与受众的跨维互动。

图3 李冠林 双城记 2014

2．同构创意
很多行为互动海报中的图形还具有同构特征，是静、动态两种不同元素的同构，为行为互动与信息传达的准确性提供了内在支持。同构也就是把不同的、但相互间有联系的元素巧妙地结合在一起。这种结合，不再是物的再现或并举在同一画面，而是相互展示个性，并将共性合二为一。[4]同构各式各样，根据相似点的不同，同构大致可以分为形义同构、同形同构和同义同构等类别。

《互动——母子、父女》就是典型的形义同构。从整体上来看，海报上面只有“母”与“父”两个汉字，而当受众将“母”字上面的半透明纸往上揭开，就会看到“子”字；将“父”字上层右上边笔画往左折之后，形成一笔横画，同时右边半笔露出底层纸张部分，正好形成“女”字。显然，设计师是以汉字“母”与“父”为基础，并在“母子”、“父女”两组汉字之间分别找到共用形，然后将这种巧合强化，并运用同构手法充分表达出来。由于同构的作用，原来相互独立的“母子”与“父女”两组汉字得到了整合，给人以构思巧妙的印象。两者之间形意相融，又保持了各自的识别性，受众在意料之外和情理之中获得并接受了设计师所要表达的信息。从某种程度上来说，同一元素在静、动态时的意义不同，也可看作是同形同构的特殊形式。如《生肖鼠纸品设计》中的海报形态是鼠立体形象的展开图，为推广鼠年文化，折纸玩具为立体实物，两者在造型方面并无大异，只是将平面转化成了立体，意义却有所不同。再如《双城记》海报中的二维码在静、动态时造型上没有任何变化，但意义却明显不同，在静态海报中是二维码背景图形，扫二维码后却是文本信息在手机上的直观呈现，是不同的语义在同一形态上的借用表达。

3．交互行为
传统海报注重对受众视觉的单向传达，而互动海报则改变了以往海报阅读的静态角度，利用受众受到特定刺激将产生交互行为这一特点，使观者变静态的被动接受为动态的主动接受，以自身行为来阅读海报。受众以交互行为来阅读海报信息时，会带来一种乐趣和探秘感，并能从内心深处深化信息接受程度。[5]由于互动表现在视觉感官之外引导受众产生交互行为主动获取信息，从而吸引了观众更多的注意，受众与海报实现零距离交流，便于理解和深刻把握海报信息，具有不同寻常的传播优势。主体行为不仅深化了受众对信息的接收，还使得受众成为海报信息传达的助推器，无疑已成为行为互动海报中不可缺少的部分。主体交互行为作为一个必要的中介，拉近了受众与海报的距离，相互关系因而发生深刻变化，使得两者都处于整体语境之中，阅读与创作过程得以统一。

受众的交互行为虽是互动海报中的必要部分，但所发生的时间节点却不完全相同。从《互动——母子、父女》、《双城记》海报中可以看到，随着受众与纸张的互动（分别为来回翻动或扫二维码），观者自然参与到阅读之中，主体与海报之间的互动促成了海报自身以及信息传达的完整。可见，在这里受众交互行为是与阅读过程同时而进行的。而在《生肖鼠纸品设计》海报中，行为互动没有发生在受众阅读海报过程之中，而发生在海报功能完成后将其转换为玩具形态的特定阶段。

二、行为互动海报设计内涵

1．跨维形态
传统二维海报表现为只有长与宽而没有体感，受众依靠视觉单向接受，是一种相对静态的传播方式。而行为互动海报则是通过跨维度的表现，在二维平面的基础上，增加高度、形态或加入时间，进行多维度的层次演变，[3]是对传统平面二维海报的打破与延伸，因其维度发生了变化而具有新奇独特的风格，为受众与海报的行为互动提供了交互可能。

从某种意义上来说，互动是设计师对海报需要、受众心理深层把握基础上所精心设计的路线图，是海报特定外在特征与不确定性受众行为的统一，是作者创意的充分彰显。交互行为引入到海报创作中，将带给受众耳目一新的感受。但问题也随之而来，行为互动具有不确定性，即每个受众的行为不完全一样，更不能保证交互行为一定会按照创作者的预想进行。如何能使受众完全按照创作者的意念而与海报进行互动呢？这并不是一件容易的事情，也是设计师引入交互行为创作海报时应慎重考虑并妥善解决好的核心问题。从行为互动海报中可以看到，由于具有跨维、同构两个特定的表象特征，海报中的大部分因素实际上已被限制，只有小部分没有限定而具有开放性，这就使得受众在海报面前不能任意而只能在一定空间内以一定方式行动。说到底是创作者从一开始就要求自己设计成与观者互动的海报，并对受众与海报互动的范围和方式进行了设定，使得受众不能随意而只能按照作者的策划与引导行动。

实际上，在不同海报中行为互动形式各异，功能也不尽相同，这满足了海报的不同内在需要。受众与海报之间的行为互动绝不是为了互动而采取行动，而是形式与功能的统一，在互动的外在形式下蕴含着与之相匹配的内在功能。功能即使用价值，是行为互动之所以在海报中而存在的最根本属性。《互动——母子、父女》海报中的行为互动没有简单地流于表面，而是紧紧服务于海报“互动”这一主题。随着主体对海报的来回翻动或折叠，海报主题意念——母与子、父与女的互动关系也随之体现出来，明显是创作者发现了受众行为与海报主题的内在联系，并借用交互行为替海报意念服务。由于外在的受众行为与内在的海报主题有一一对应关系，互动因而最大限度地发挥了自身意义，体现和升华了海报主题，系列海报的“互动”这一特定意念因而得到了充分表达。在《生肖鼠纸品设计》海报中，行为互动使其形态由海报转化为玩具，从而解决了海报的回收再利用问题。而在《双城记》海报中，扫二维码这一行为迎合了当下微信时代潮流，也就使得海报信息的传播过程变得更为新颖和高效。

从某种层面来说，海报不仅是一种物化形式，更是受众心理需求的体现。因此，对受众心理的精准把握，并最大限度地满足受众的心理期待，是设计师海报创意和表现的必要前提。人们在审美过程中对于司空见惯的视觉形象会感到视觉麻木，美国心理学家克雷齐（David Krech）等就认为，当“落在同一感受器上的一连串相同的刺激，导致后来的刺激效应减少”时，可怕的“感觉适应”就出现了。[6]而对于那些具有新奇感的事物会倍加关注，一般来说适当地超越受众的心理预测，合理地打破受众的思维定势，会给受众新鲜感受并进而产生行为冲动。行为互动海报不同于传统海报的静态表现，给人新奇之感，自然引发受众更多的关注，进而在参与心理的驱使下运用自身行为接受了海报所承载的信息。由于海报在视觉感受之外还借助了受众触觉的直接参与，静态格局被打破，使得人们在紧张的工作之余得到了一种放松和情感上的宣泄，满足了受众希望参与并亲自实施的心理。

结语

行为互动海报是平面设计师对传统二维静态海报进行积极探索所出现的特殊形式，是海报发展中具有举足轻重的人为事物，更是信息时代的必然产物。在这里，行为互动是平面设计师深入思考受众和海报的内在关系，并创造性地将两者有机结合起来，交互行为不再是海报欣赏的外在因素，而是保持海报完整性必不可少的部分。通过对行为互动海报的解读，我们不能仅仅停留在行为互动海报的外在特征层面上，还要深入其背后所隐藏的设计内涵，即在跨维形态、同构创意和交互行为等共同形成的行为互动海报的设计特征下，可以发现其内在的创作意图，即作者创意、海报需要和受众心理三个层面的积极意义。显而易见，行为互动绝不是随意为之，是事前有意为之并经过精心创作的，其背后蕴涵着设计师对海报需要和受众心理的深入思考。

基金项目：湖南省教育厅科学研究项目“海报图形的多维化表现研究”（编号：15C1226）。

注释：
[1]朱琪颖：《海报设计》，中国建筑工业出版社，北京，2005，第1页。
[2]张瑞超：《浅谈网络广告的互动性》，西安美术学院硕士学位论文，西安，2007，第2页。
[3]孙可：“跨维度的海报形态设计”，《艺术与设计》，2010.3，第81页。
[4]林家阳：《图形创意》，黑龙江美术出版社，哈尔滨，1999，第104页。
[5]常言平：“浅析互动体验式招贴的应用设计”，《包装与设计》，2010.3，第105页。
[6][美]克雷齐等：《心理学纲要》（下），文化教育出版社，北京，1981，第36页。

本文已发表于2016年第7期《装饰》。

作者简介
张曼华，南华大学设计与艺术学院讲师，深圳市平面设计协会会员，清华大学美术学院访问学者。